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疫情对中国啤酒业的影响以及市场未来趋势

编辑:河南中夏科技有限公司时间:2020-04-21

      2019年,是酒类产业呈现结构调整、集中度提升、消费升级持续深化的一年。啤酒市场自2013年之后出现连续4年下降,累计降幅高达25%,自2018年以来,2019年连续第二年出现消费增长,增幅较上年提高0.6个百分点,呈现出产品结构和市场结构变革成效显著的态势。但是,2020年伊始,新冠肺炎疫情的爆发,对消费将产生较大冲击和影响,对啤酒市场未来的发展趋势带来较大不确定因素。

     2019年我国啤酒产量完成3765.3万kL,比上年同期(调整数3724.9万kL)增长1.1%(如按当年公布数3812.2万kL计算为-1.2%),产量净增长40.4万kL。人均占有量为26.9L,比上年下降0.4L。如以消费量来计算,则2019年啤酒总消费量为3796.3万kL,比上年同期增长0.8%,人均消费量为27.1L,比上年上升0.4L。

       各省市区中啤酒产量实现增长的有14个,比上年增加1个,增幅大于10%的省份是安徽、四川、云南、湖南、宁夏;负增长的省市区仍居多数,达17个,其中海南、天津、北京、陕西、上海的降幅在10%以上。

      当前中国啤酒业出现连续四年负增长之后,从关注市场容量转向市场结构变化已经成为业内共识,中高端市场业已成为各大企业的战略制高点。开发适销新产品、建设产品新文化、更新产品新包装、关注市场新增量、洞察消费新趋势、制造营销新亮点等等市场手段,在2019年中层出不穷、比比皆是。
      2020年初的新冠疫情给每个企业带来巨大的危机,特别是快消品行业,酒类产品更是如此。酒类产品在中国的消费方式有别于大多数西方国家,是以佐餐方式的社交分享型为主,新冠疫情以来,人群不聚集,餐饮几乎全面歇业,啤酒消费提倡的欢聚分享消费场景受到背离式冲击。我们知道,疫情总会过去,但是,疫情过后的报复性消费可以期待吗?消费者会回归到疫情前的消费方式吗?这些问题可能在业内人士心中都已有答案。疫情的发生确实给行业带来较大的危机,但是,危机往往也预示着转机,只有那些正确认知危机并做出彻底改变的企业,才能转危为机,成为真正的强者。如何把疫情危机,变成企业自我变革升级的契机,需要企业做出战略变革。对于未来的啤酒消费市场而言,可能的趋势如下:
一、产品健康化
疫情期间的居家隔离,减少外出,群聚活动减少,再者是对食品安全、生命健康更加重视。相信疫情过后,社交活动会回归正常化,但是,消费者对健康的关注度不会因此改变,安全健康需求将上升为首要诉求。啤酒与健康的关系是老生常谈的话题,行业企业均能认识到,但一直未能扭转消费者心目中啤酒属于健康食品的形象。
⒈主流啤酒企业之间、工坊啤酒与主流啤酒企业之间,一直以损人不利己的竞争方式攻击对方而不自知,有啤酒辅料的说法,还有酒花浸膏事件等等,导致啤酒产品形象在消费市场的健康地位处于较低水平;

⒉企业对自主的品牌活动投入巨大且不遗余力,对行业共性的啤酒品类声誉和优势文化传播不积极,也不热心,使啤酒品类的健康文化传播无法突破;

⒊为了适应疫情后的消费市场,业内所有参与者应合力传播啤酒品类的健康形象,企业也需要积极开发健康和安全属性的新产品;

⒋预计疫情后消费行为的变化,清洁卫生、食品安全的诉求上升至首位,且会在相当长时间延续,可能将导致敞开式、餐饮消费方式、非预包装工坊啤酒消费的减少,这对于工坊啤酒而言,产生负面影响,更是对食品安全方面的一次检验和洗礼;

⒌啤酒业一直属于市场化程度较高的行业,其市场适应性很强,只要能够提前预知到消费需求的转变,利用大数据对消费者需求的洞察分析,不断满足消费者的健康安全心理诉求,引导和培养理性消费行为,稳定消费者心理预期。
二、渠道数字化
⒈中国酒类消费绝大多数是社交分享型为主的,而个人享受型消费的比例较低。二者相比,个人享受型具有更好的品类和品牌粘性。近几年,个人享受型消费比例在不断提高,但未出现突破性增长。疫情之后的消费行为改变、消费渠道变革,提供了一个引导消费的契机,适时把握消费商机,培育和引导消费黏性更高的个人享受型消费者,此类消费多以社区化消费为主要特征的。
⒉数据显示,疫情期间消费者使用社区微信下单增长63.3%,原有的线下渠道大幅萎缩,线下各类型门店下降了57.9%,线下渠道也将迎来变革,将趋向小型化、社区化、便利化,发展重点是“中小超+社区团购+线上服务+配送”,线下渠道向“店仓合一”模式转变,使配送更便捷。啤酒企业如何适应这种转变,或者说创造这种转变,也将会成为市场赢家的关键因素之一。
⒊当下的酒类消费者已呈现出分众化的明显趋势,也就意味着消费者的消费诉求比较分散,而社区化消费用社会化媒体来增加网络销售过程中的人际交流、互动和用户参与。消费者通过自己个人形成的社区,分享有关产品和服务的信息,采取购买决定和发现新的商品。网红经济推动营销变革,短视频、直播APP火爆,迎来爆发增长期。流量和营销方式变迁有望为抓住机遇的啤酒品牌创造发展机遇,内容营销对啤酒品牌的重要性日益加强,具备较强内容营销能力的企业和品牌竞争优势将逐步凸显。
四、品牌放大化
⒈ 疫情之前啤酒市场的大单品、大品牌概念持续弱化,而去品牌化的小众品牌个性化啤酒产品受到消费者青睐。而疫情的爆发将使啤酒消费市场发生变化,由于安全和健康的消费诉求上升至首位,将使品牌企业得到受益,而品牌价值主张得以被放大。
⒉ 特殊时期下,品牌企业通过社会责任感使品牌形象得到集中体现,企业的公益行为围绕和体现出企业的核心价值,重视企业文化和品牌内涵塑造,注重人文关怀和社会贡献,赢得知名度和美誉度
预计2020年啤酒销量会受到影响,但影响不会太大。未来二至三年,中国啤酒市场的消费容量将仍将保持稳定。消费升级所带来的消费结构转型仍将持续,转型的方向不会发生改变。但是,内在结构随着消费诉求的转变而发生变化,啤酒市场结构和产品结构转变速度进一步加快。